《如何活用行為經濟學》

by 張家誠 中醫師
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根據傳統經濟學的想法,只要環境自由及資訊充足,人們或社會就會互相競合,往更優的方向前進,但現實世界中卻不見得如此。如人們明知要健康飲食、努力充實自我,卻有許多人無法做到,這是因為傳統經濟學理論忽略了「人性」的部分。2017年諾貝爾經濟學獎—行為經濟學,就是在經濟學理論中加入人性的部分。《如何活用行為經濟學》介紹行為經濟的基本概念,讓我們理解為何生活中的許多決策,與傳統經濟理論衝突矛盾,並期許能透過行為經濟,改善現今個人及社會難以實行之事。

「人性」如何影響決策

傳統經濟學會將人視為理性且積極,但忽略了多數人都只是「普通人」— 行事依賴經驗法則(捷思法)、易受內容呈現方式影響(框架效應)或對於時間價值感受不同(現在偏誤)。

捷思法

思考,是需要花費時間及能量之事,故大部分的日常活動都仰賴經驗與直覺。(延伸閱讀《思考の整理學》)如我們會因為一些代表性特徵而影響到決策,書中提及:從事社會運動的女性,未來比較可能的職業是「銀行員」還是「女性主義的銀行員」? 不少人會因為一些象徵而選擇「女性主義的銀行員」,但忽略了其只是銀行員中的一個子集。

框架效應

Q: 股票目前已經賠了5萬,且很大的機率會繼續下跌,是否願意繼續加碼攤平?

Q: 股票原始資產為10萬,目前已經賠了五萬,且很大的機率會繼續下跌,是否願意繼續加碼攤平?

人們會受到內容呈現的不同而影響決策,如資訊是否有呈現基準點、是強調獲得還是損失等。這就稱之為框架效應(framing effect)


如何創造「推力」

推力(nudge):「不禁止選擇,也不大幅改變經濟方面的誘因,使人們的行為在選擇架構下做出可預期的改變。」

在創造推力時,我們要先辨別當事人是否有意識到行為?是否有意願或動機去改變?

如果當事人並沒有認知到行為帶來的負面影響,我們應做的是提供正確資訊,及調整基本值的設定。反之若當事人知道這件事,但很難做到,我們則應提供啟動自制力的機制,及改變環境推力。


總結

在臨床上除藥物治療外,對患者的衛教也是影響病情的重要因子,但不見得所有患者都能夠配合。《如何活用行為經濟學》一書的第七章,詳述了如何在醫療與健康活動上應用「推力」,如利用人性的「損失趨避(loss aversion)」來提高癌症篩檢率,又或者讓患者自己填寫資訊,來做到自我承諾機制。閱讀完此書,讓我開始思考在陳述一件事情時,應從哪個角度切入、資訊如何呈現,或者要強調獲利還是損失,才能讓患者比較容易依從醫囑。推薦此書給在第一線的臨床醫師。

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